O que é Trade Dress?

Atualmente, a identidade visual de um negócio representa um dos seus principais ativos.

Muito além do nome ou do logotipo, a forma como uma empresa se apresenta ao mercado influencia diretamente a percepção do consumidor e pode se tornar um importante fator de diferenciação em relação aos concorrentes.

Nesse contexto, elementos como as combinações de cores, formatos de embalagens, a decoração de lojas, a disposição dos produtos, a arquitetura dos estabelecimentos e outros aspectos visuais podem passar a identificar determinada empresa perante o público, mesmo sem que o consumidor veja sua marca, formando o que se conhece como trade dress, ou conjunto-imagem.

Embora o trade dress não possua um registro específico perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), como ocorre com a marca, ele pode receber proteção jurídica quando sua reprodução por terceiros for capaz de gerar confusão no mercado ou de caracterizar aproveitamento parasitário da reputação construída por outra empresa.

Por isso, compreender os limites dessa proteção é essencial tanto para quem pretende proteger sua identidade visual quanto para evitar práticas que possam configurar concorrência desleal. Neste artigo, explicamos o que é o trade dress, como ele se diferencia da marca registrada de forma isolada, em quais situações sua reprodução pode caracterizar violação e quais medidas legais podem ser adotadas para proteger a identidade visual e os investimentos realizados na construção de uma marca.

O que é trade dress? Conceito e exemplos práticos

O trade dress, também conhecido como conjunto-imagem, corresponde ao conjunto de elementos visuais e sensoriais que conferem identidade própria a um produto, serviço ou estabelecimento. Em outras palavras, é a forma como uma empresa se apresenta ao mercado e pela qual passa a ser reconhecida pelos consumidores, independentemente da exibição da marca.

Não se trata de um único elemento isolado, como uma cor, uma fonte ou um formato específico, sendo o que caracteriza o trade dress justamente a combinação desses elementos. Cores, formas, embalagens, layout, texturas, decoração, fachada, uniformes, iluminação e disposição dos produtos, quando organizados de maneira particular, podem criar uma identidade visual única, capaz de fazer com que o consumidor associe aquela apresentação a uma determinada empresa apenas pelo conjunto de características.

Na prática, é comum que o consumidor reconheça um produto ou estabelecimento antes mesmo de identificar o nome da marca. Isso ocorre, porque, ao longo do tempo, aquela identidade visual se consolida no mercado e passa a funcionar como um verdadeiro sinal distintivo.

Um dos exemplos mais conhecidos é a clássica garrafa de vidro da Coca-Cola, cuja aparência passou a ser amplamente reconhecida pelo público em razão do conjunto de características visuais que a identifica, ou mesmo a combinação de cores e organização interna de determinadas redes de restaurantes, como o Mc Donald’s, desde que esse conjunto seja suficientemente distintivo. Em ambos os exemplos, o diferencial não está apenas na marca registrada, mas no conjunto de elementos que cria uma identidade própria e proporciona ao consumidor uma experiência visual facilmente reconhecível.

É justamente por representar um investimento em posicionamento, publicidade e reconhecimento de mercado que o trade dress possui relevante valor econômico e pode receber proteção jurídica quando utilizado de forma indevida por terceiros.

Trade dress x marca registrada

Não é incomum que se confunda o trade dress com a marca registrada, porém é importante deixar claro que se tratam de institutos distintos. A marca é um sinal específico, como uma palavra, um logotipo ou um símbolo, registrado perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que confere ao titular direito de uso exclusivo em todo o território nacional dentro de sua classe de atividade. Já o trade dress, por sua vez, não possui registro próprio no Brasil nem lei específica que o discipline, decorrendo, sua proteção, da interpretação conjunta de princípios constitucionais e da repressão à concorrência desleal, sendo reconhecida caso a caso pelo Poder Judiciário.

Isso significa que uma empresa pode ter proteção sobre seu trade dress mesmo sem qualquer registro formal, desde que consiga comprovar a distintividade do conjunto e o risco de confusão perante o consumidor. Contudo, na prática, os dois institutos costumam se complementar, de forma que a marca protege o nome e o símbolo e o trade dress, a "roupagem" completa com que o negócio se apresenta ao público.

Violação do trade dress e a proteção legal

Embora a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) não contenha um dispositivo específico sobre o trade dress, isso não significa que o conjunto-imagem fique sem proteção jurídica. No Brasil, essa proteção decorre da própria sistemática da propriedade industrial e das normas que reprimem a concorrência desleal. A Constituição Federal, em seu Art. 5º, inciso XXIX, assegura a proteção à propriedade industrial em atenção ao interesse social e ao desenvolvimento econômico.

Embora a Lei nº 9.279/96 NÃO discipline expressamente o trade dress, seus dispositivos relativos à concorrência desleal servem de fundamento jurídico para sua proteção. São vedadas as práticas de concorrência desleal, especialmente aquelas destinadas a criar confusão entre produtos, serviços ou estabelecimentos, ou a desviar indevidamente a clientela de um concorrente. Além disso, o Art. 209 da mesma lei garante ao prejudicado o direito de buscar a reparação pelos danos sofridos.

Além disso, a jurisprudência também desempenha papel fundamental na definição dos limites dessa proteção, tendo o STJ, ao longo dos anos, consolidado importantes entendimentos sobre a questão. O primeiro deles é que, para que o trade dress seja juridicamente tutelável, é indispensável que o conjunto-imagem possua caráter distintivo, ou seja, elementos genéricos, comuns ou meramente funcionais em determinado segmento de mercado não podem ser apropriados com exclusividade por uma única empresa. A proteção recai apenas sobre combinações de elementos capazes de identificar, de forma própria, a origem de um produto, serviço ou estabelecimento. Vejamos:

[...] AÇÃO DE RITO COMUM. IMITAÇÃO DO CONJUNTO-IMAGEM (TRADE DRESS). PERÍCIA QUE ATESTA A POSSIBILIDADE DE SE CONFUNDIR O CONSUMIDOR . CONCORRÊNCIA DESLEAL. SÚMULA 83/STJ. [...] 1 . Nos termos da jurisprudência do STJ, para a caracterização da concorrência desleal mediante a reprodução do conjunto-imagem (trade dress) de produto comercializado por outra empresa, é necessário comprovar que a reprodução é capaz de confundir o consumidor. 2. Na espécie, o Tribunal de origem concluiu: "ficou comprovado que as semelhanças vão muito além da identidade visual e a disposição dos caracteres nominativos na embalagem dos produtos, envolvendo similitude nas cores de fundo (preta) e nas cores utilizadas para identificar as fragrâncias, bem como semelhança no tamanho e formato da lata ('spray') que acondiciona o líquido". 3 . Incidente, portanto, o óbice da Súmula 83/STJ. [...] (STJ - AgInt no AREsp: 2580899 SP 2024/0064100-8, Relator.: Ministro RAUL ARAÚJO, Data de Julgamento: 26/08/2024, T4 - QUARTA TURMA, Data de Publicação: DJe 02/09/2024)

Também é entendimento consolidado que, reconhecida a prática de concorrência desleal por violação ao trade dress, é possível a condenação ao pagamento de indenização pelos prejuízos causados. Conforme as circunstâncias do caso, a jurisprudência admite, inclusive, a configuração de dano moral presumido, sem a necessidade de comprovação de prejuízo extrapatrimonial específico:

PROCESSO CIVIL. AÇÃO INIBITÓRIA CUMULADA COM PEDIDOS DE INDENIZAÇÃO POR DANO MATERIAL E MORAL. DIREITO MARCÁRIO. TRADE DRESS . PROVA PERICIAL RECONHECENDO SEMELHANCIA DA MARCA. CONCORRÊNCIA DESLEAL CAPAZ DE CONFUNDIR O CONSUMIDOR. LEI N. 9 .279/1996. DANO MATERIAL DEVIDO. DANO MORAL PRESUMIDO. PRECEDENTES . [...] 1. Ocorre a violação do chamado trade dress (conjunto-imagem de um produto) quando um concorrente não copia exatamente a marca ou o desenho industrial de outrem, mas imita sutilmente uma série de características do produto ou até mesmo o modus operandi da prestação de um serviço. A proteção da marca prevista na Lei n. 9 .279/1996 tem como objetivos primordiais afastar a concorrência desleal e proteger o consumidor de possíveis erros. 2. A prova pericial concluiu que há semelhança no uso pela parte ré da letra ?M? e a cor azul em seus produtos, capaz de confundir os consumidores da parte autora. 3 . A ofensa ao trade-dress acarreta ainda a condenação da requerida ao pagamento de indenização por dano material, a ser verificado em fase de liquidação de sentença, e por dano moral, este presumido [...]. (STJ - AgInt no AREsp: 1402561 SP 2018/0306870-6, Relator.: Ministro JOÃO OTÁVIO DE NORONHA, Data de Julgamento: 02/09/2024, T4 - QUARTA TURMA, Data de Publicação: DJe 04/09/2024)

No mais, outro ponto relevante é que a análise da existência de violação depende das circunstâncias de cada caso concreto. Em regra, é necessária a realização de perícia técnica para verificar se há efetiva semelhança entre os conjuntos-imagem, se a identidade visual possui distintividade suficiente e se a reprodução é capaz de induzir o consumidor a erro ou gerar associação indevida entre os negócios.

As empresas que identificam a reprodução indevida de sua identidade visual podem recorrer ao Poder Judiciário para requerer a interrupção da conduta, inclusive por meio de tutela de urgência, além da reparação pelos danos eventualmente sofridos. Da mesma forma, empresários que estejam desenvolvendo uma nova identidade visual devem ter cautela para evitar a criação de elementos que possam ser confundidos com o conjunto-imagem de concorrentes já consolidados, reduzindo o risco de futuras discussões judiciais.

Em suma, o trade dress representa um importante diferencial competitivo para empresas que investem na construção de uma identidade visual capaz de ser reconhecida pelo consumidor e, justamente por reunir elementos que agregam valor à marca e fortalecem sua posição no mercado, a utilização indevida desse conjunto-imagem por terceiros pode gerar prejuízos significativos e configurar ato de concorrência desleal.

Assim, ao identificar a reprodução ou imitação da identidade visual de um negócio, é fundamental buscar orientação jurídica o quanto antes. Da mesma forma, empresas que estejam desenvolvendo uma nova marca ou reposicionando sua identidade visual podem adotar medidas preventivas para reduzir riscos e evitar futuros conflitos.

Por isso, em demandas envolvendo propriedade intelectual, trade dress, concorrência desleal e proteção de marcas, em Londrina e região, conte com o escritório Bernardo Fernandes Advocacia.